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凯迪拉克6月销量再破2万,为何它在降价潮中最惹“口水”?

映璇汽车工作室 田倩

据最新6月汽车销量数据,凯迪拉克继5月卖出了20587辆之后,6月再破2万,达到21210辆,同比增长51.5%。这的确是车市寒冬中的一抹亮色。要知道,在整体环境偏低迷、消费者购买力不断下滑的当下,能够做到如此成绩,比当年很多品牌借着市场东风振翅翱翔要难上很多倍。


凯迪拉克6月销量再破2万,为何它在降价潮中最惹“口水”?


国内车市从去年就整体开启了抵御寒冬的模式,随着经济不断下行,寒冬似乎也没有终止的意思,大多数汽车品牌的销量持续下滑中。这场与大环境的战役还在持续。在这场决定了很多品牌未来地位乃至生死存亡的竞赛中,各个品牌虽然行事方式各异,但是无非就是“推陈出新”、“价格竞赛”等传统手段。

在这些方式方法中,“降价”成为市场主旋律。很多品牌打出了“降价牌”,幅度还很大。比如,宝马X1在6月下旬降幅达到6-7万;奥迪Q5L更为戏剧,其降价幅度就像“过山车”般精彩,年初1月份时优惠就达到7万,2-3月份,因为销量有所好转,优惠幅度就缩减到5万,但4-5月份,销量又明显下滑得厉害,6月底直接最高降了10万元。

但是,因为某些舆论的造势和误导,在一众豪华车型的降价潮中,最惹关注的却是凯迪拉克,在笔者看来,这轮豪华品牌的“集体价格沦陷”,背后有深厚的市场逻辑,而凯迪拉克也不过是自身的策略正好踩在了这个市场节奏的正拍上,并非表面上的一哄而起。

其实,国内豪华车的定价一直是消费者吐槽的焦点。由于还未和国际接轨,国人一直是付出了远多于他国的购车成本来消费豪华车。所以,在市场大环境的逼迫下,此轮豪华车的集体降价,体现正常的市场供需关系。从大趋势来看,豪华车降价势不可挡。


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另外,此轮降价还有一个特殊原因:全国16个省市提前实施国六,在7月1日之后,国五车型在这些城市将无法上牌,而这些城市占据汽车市场年销量的60%以上。国五车型如果不及时降价销售,势必让这些城市的经销商蒙受巨大的损失,本身,进入2019年以来,经销商的亏损面已经较上年更加扩大,除了少数品牌,90%以上经销商的新车毛利已经普遍为负值,大多数是靠年底返点为生。所以,清理国五库存,势在必行,哪怕价格“腰折”。

回到凯迪拉克,它自己也没想到,在这轮豪华车集体降价大潮中,一不小心就成了“靶子”。不过,网络时代,这种热点新闻的误扩散现象太属正常。

很多人可能没有注意到:凯迪拉克ATS-L和XTS临近换代,处于产品生命周期末端,本身就要清理库存为新款车型上市铺路。所以,此轮降价,它是国五清库+换代旧款清库。价格自然要便宜得多。

另外,不要忽视一个信息传播上的细节。BBA的降价传播方式是:降价10个点,20个点,而其它豪华品牌则直接说:降价7万、8万。例如,奥迪Q5L的销售会说优惠幅度是25-30%,而凯迪拉克XT5的销售通常会说优惠10万,在最初印象上,好像还是凯迪拉克优惠最多,只有仔细算过之后才知道,原来Q5L已经优惠了11万多,而这点也被大多数媒体在标题上所利用,为凯迪拉克惹来无数口水。


凯迪拉克6月销量再破2万,为何它在降价潮中最惹“口水”?


现在,凯迪拉克的国五清库已经完成,让利幅度也退潮,回顾它在5-6月的表现,的确也有干得漂亮的地方。比如充分利用“国五清库”契机,随行就市,快、准、狠地定价和布局,收到明显的效果。

笔者认为,凯迪拉克的销量大幅拉升并非以价换量这么简单。同样的豪华品牌,都在大幅降价,但是,同比销量增长这么多的却没有几家,这就是证明。

体系能力正好踩准了市场节拍,从而释放了销量,才是正解。首先从产品来看,与德系豪华车的简约和日系豪华车的精巧相比,近1-2年在国内上市的凯迪拉克车型,从造型审美上更加贴近中国人追求大气和豪爽的美学心理,首先从设计上拉近了消费者的距离。


凯迪拉克6月销量再破2万,为何它在降价潮中最惹“口水”?


另外,合理稳定的定价。从价格上来看,凯迪拉克应该是最早让中国消费者和国际豪华品牌价格接轨的。它不像雷克萨斯动不动就玩加价,也不像奥迪那样动不动就玩价格过山车。仔细对比凯迪拉克各款国六车型与BBA的定价,可以看出,它是充分考虑了市场环境、细分市场趋势特性和消费者购买诉求基础上给予消费者合理的实惠。比如XT4,去年上市的定价就相当实在,近一年来价格稳定,其折扣率也远没有BBA折扣高。

另外,凯迪拉克还是比较懂中国市场的,相比BBA通过品牌优势带来附加销量,凯迪拉克却在时间差上把握住了优势。XT5就成功找到了这个空隙。它在Q5和XC60未换代、X3未国产,而GLC价格高高在上的节点时上市。于此同时,XT4上市的时间正好在Q3和GLA产品周期末期的节点。XT4凭借价格和配置双重优势,冲击了消费市场,获得了成功。

豪华车已经是一个充满竞争的红海市场,虽然,性价比是消费者永恒的追求,但是,对于车商来说,价格却不是唯一的求胜法宝。因为能在车市大战中逆市上升可不单是价格,品质才是关键,这点你同意吗?

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