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高翔:宝马致力于为客户提供最好的产品和服务,销量成绩“顺其自然”

在中型豪华轿车这个竞争格局已经固化的细分市场,任何一个单品前进的每一步都需要其在产品层面上拿出百分之百的诚意,并较主要竞品形成差异化竞争优势。

华晨宝马全新一代3系,便是如此。

6月22日华晨宝马全新BMW 3系325车型正式上市,在经历5个月左右的爬坡期后,单兵作战的325车型已经实现了单月近9,000辆的销量。11月22日广州车展上华晨宝马再下一城,带来全新3系家族另外两款产品,更入门的320以及更高阶的330车型可以进一步满足不同消费诉求人群的需求。

高翔宝马致力于为客户提供最好的产品和服务销量成绩顺其自然-图1

“到目前为止消费者对于全新3系(325)的反馈是非常正面和积极的,这证明我们的定位和定价策略是完全正确的”,在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔看来,325如此成绩符合其应承担的市场使命,“随着今天330和320的推出,我们预计明年3系销量会进一步增长。”

面对媒体“3系有机会拿下细分市场榜首吗”的问题时,前一秒还面带微笑的高翔立马回归了德式严谨:“我们的目标永远是给顾客提供最好的产品和服务,而这终将转化为令人满意的销量。当把立足点放在要做最好的产品、最好的服务,第一名就是自然而然可持续的结果。”

高翔宝马永远提供最好的产品服务 第一名当之无愧-图1

全新BMW 3系拥有“最强”产品力

随着整体豪华车市场进入缓增长阶段,此前粗放的高增量红利时代已经一去不复返,与此同时每个细分市场的竞争格局也都已经固化,德系BBA几乎拿下所有主流市场70%以上的份额。当然,三者之间焦灼的竞争态势也从未缓和过,不过市场对每家企业都是公平的,在品牌认可度、渠道体系能力相当的前提下,产品力成为决定BBA在每个主流细分市场增长的充要条件。

高翔宝马永远提供最好的产品服务 第一名当之无愧-图2

而不同生命周期的产品在竞争力上甚至会出现代差,因此刚完成换代的宝马全新BMW 3系相比处于中期改款阶段的奔驰C级、奥迪A4L,在产品层面上无疑占尽优势。3系之所以被称为THE 3,是因为它是这个细分市场毫无争议的领导者。

相比上一代车型,全新BMW 3系取消了此前用户颇有微词的1.5T三缸发动机,320车型转搭2.0T发动机,因此3系也成为BBA在中型轿车市场唯一一款全系提供2.0T发动机的车型。尺寸部分,全面加长后的全新BMW 3系长轴距车型更是拥有媲美中大型行政轿车的2961毫米的超长轴距,全面领先C级、A4L。

高翔宝马永远提供最好的产品服务 第一名当之无愧-图3

配置层面,全新BMW 3系入门即高配,全系拥有15项高价值标准配置,包括12.3英寸全液晶数字仪表盘、10.25英寸可触控中央显示屏、第七代BMW iDrive操作系统、智能降阻进气格栅等。其中50米循迹倒车功能、集手势/旋钮/语音/触屏/热敏按键控制功能于一身的iDrive系统、BMW智能个人助理、无线连接Apple CarPlay为同级独有配置。

与此同时,全新BMW 3系还提供多项中国市场专属配置,例如舒适座椅(比海外版车型加厚2cm)、尊贵软枕(长轴距车型)、双边运动排气管等。而除了肉眼可见的产品硬实力,在代表家族标签的操控性上,全新BMW 3系表现也依旧可圈可点,“3系在赛道上,宝马底盘工程师独特的调校手法依然可以让其第一个驶过终点”。高翔更是直言:“无论在赛道还是在公路上,宝马全新3系在驾驶动态和操控性方面依旧是同级别的标杆。”

“以用户为中心”理念的持续贯彻

窥一斑而知全豹。全新BMW 3系对国内消费者的诚意,也是华晨宝马践行“以用户为中心”的具体体现。除了产品本身为国内消费者量身定制,华晨宝马在生产、销售等方面也力求做到最好。

生产制造层面,深入本土化的华晨宝马真正地实现了“在中国、为中国”,其拥有成熟的本土供应链体系,在宝马集团内部体系评估中,铁西、大东工厂一直位于宝马全球工厂最佳行列。

高翔宝马永远提供最好的产品服务 第一名当之无愧-图4

关于全新BMW 3系的生产细节,我们了解到:得益于首次引入的“锐棱成型”生产技术,全新3系的腰线圆角半径从6mm减小到3mm,这样的设计让线条变得更加锋利,更显运动感。另外,为保障产品实现“零缺陷”,华晨宝马还首次引入了全新数字化光学面品检测设备,如此可保障在冲压环节完成更精确、更高效的检测任务,更客观地辨别测量件的表面缺陷。

除了生产工艺的精益求精,华晨宝马也愿意将全球市场最新的产品在最快的时间内带到国内。与此同时,华晨宝马也在持续满足市场需求,不断丰富产品阵容,第三款国产SUV创新BMW X2已于上个月正式上市。而明年,宝马品牌首款纯电动SUV——iX3也将在沈阳基地投产,这意味着华晨宝马将在全新领域为消费者提供更丰富的选择。更值得一提的是,这款全新车型还将走向世界市场。

在经销商高质量经营、服务方面,华晨宝马也取得了长足的进展。高翔表示:宝马一直重视经销商伙伴的体系建设,持续推动经销商网络升级,使它们变得更加现代,为顾客提供更好的服务。到今年年底将有60多家经销商店完成店面形象升级工作。另外,宝马还为消费者提供更加数字化的服务,进一步提升服务质量、品质。

保持高位增长 市场份额快速提升

回归到品牌层面,在当前国内整体豪华车市场进入低个位数增长的阶段,宝马依旧保持强劲的增长,1-10月份累计销售新车587,417辆,较去年同期增长13.8%,增速领跑第一阵营。

高翔宝马永远提供最好的产品服务 第一名当之无愧-图5

在高销量基数上保持如此增长势头,除了在品牌、产品、渠道等方面拥有极深的护城河,宝马近年来强劲的产品攻势也是其在短期内获得巨量增长的重要因素。其中,仅去年投产的新BMW X3一款产品就提供了超过8万辆的增量,而随着以全新BMW 3系、新BMW X1、创新BMW X2等新品的陆续爬坡,宝马将在下一轮市场周期中继续保持相对稳定的增长势头。

而从销售增量角度看,1-10月份宝马以71,349辆的增量规模成为今年以来市场份额提升最快的豪华品牌。这样的数据甚至达到凯迪拉克、雷克萨斯两大第二阵营豪华品牌整体销量的40%之多,马太效应可见一斑。与此同时,这种品牌强弱分化现象,可能会在后续以iX3、i4等为代表的电动车产品大规模投放后被进一步放大化。

结语:过去水大鱼大的豪华车市场,每个品牌都有抓住用户的机会,不过随着豪华汽车市场增速放缓,当前每个品牌提升市场份额的难度也进一步增大。如此,深耕每一个细分市场,都需要用最有诚意的产品去打动消费者,这也正是宝马过去、当前、未来一直坚持的事。

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