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狂降10万也难挡销量下滑趋势 奥迪这是怎么了?

月销47927辆,这样的数据似乎已经非常不错了,特别是在如今较为萎靡的车市环境之下。但对于奥迪这个在中国连续31年的豪华品牌销量冠军来说,5月份47927辆的销量似乎并不怎么乐观。

中国作为奥迪最大的单一市场,其销量状况很可能将直接影响到奥迪的全球总销量。而事实亦是如此,奥迪5月份在中国的销量同比下滑幅度达到了7.4%,全球总销量为151900辆,同比下滑5.4%。值得奥迪警醒的是,目前已经是这个豪华品牌在中国市场连续两月同比跌幅超过7%了,这样的下滑趋势,在一家严谨的德国车企面前,或许并不应该被看作是正常的销量波动。


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更值得一提的是,目前奥迪数款车型已经拿出了比以往更大的优惠,奥迪Q5L甚至还狂降10万。简单粗暴的降价一直都是奥迪征战车市的杀手锏,如今却不怎么管用了。奥迪这到底是怎么了呢?

价格狂降的“因”,终究结出了品牌下滑的“果”

对于销量下滑这件事,奥迪官方给出的解释为:受到了A6L和Q3两款车型换代的影响。为何会受到换代车型的影响呢?因为换代车型刚上市一般都不会降价的,也就是说,奥迪A6L和Q3最近几个月的价格战打得不明显,所以影响了奥迪的销量。


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奥迪官方的解释自然是很有道理的,毕竟价格优惠少,买的人自然就少。而这也说明了一个问题:奥迪的销量的确需要依靠价格战来维持的。所以,从逻辑上讲,奥迪的解释是承认了这一点的。

不管黑猫白猫,能抓耗子就是好猫。奥迪玩儿价格战是营销手段之一,虽然一系列选装下来和没有优惠差不到哪里去,但消费者在这样的消费模式下有满足感就是好的。不过奥迪者两个月销量说明了问题:即便是像奥迪Q5L这样的主销产品降价幅度达到了10万,也阻止不了奥迪销量下滑的趋势,这是为什么呢?


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答案早在小标题中了,我们现在就来分析一波。刚才已经提到,奥迪品牌看似便宜,但销售将手中选装的“算盘”拨几下,价格好像就快逼近原价了,要享受“降价”政策,不选装可不行。之所以有消费者会认同这样的销售模式,就是因为依然未摆脱“捡便宜”的心理,其实,客观分析后他们也知道捡不了啥便宜,但这种感觉却和无优惠或者少优惠的政策购车是完全不一样的。

奥迪品牌销量下滑了,说明捡便宜的人少了?这个说法不完全对,应该说成“发现捡不了多少便宜的消费者越来越多了”。有人会疑问,刚不是说到消费者就喜欢这种感觉吗?问题就出在这里。

随着经济更高质量更健康的发展,消费升级不仅波及的人群范围更广,而且人们对这一概念的理解也越来越深刻。单单的消费价格升级只是片面,而现在的消费者也正在向消费结构、消费心理、消费方式等方面升级。而消费升级会直接影响到消费者对产品的选择,消费者会从品牌、实际获得价值、自身的愉悦感等多维度来进行权衡。这种以客观的形式来审视自身主观的获得感的消费方式简直可怕,在消费者的这套“选择系统”面前,品牌和产品力是两大最具核心的竞争力,营销模式次之。


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而在品牌方面,笔者用一句并不隐晦且依然保持客观的话来评价:奥迪这一品牌在奔驰和宝马面前根本不具备优势。此前,奥迪还能凭借“官车”的帽子讨好一些商人,而现在,买得起奥迪的不只是商人了,再加上奥迪自己也在极力甩掉“官车”的帽子,也就减去了以往带有“官气”的高大上。而在真正的豪华领域,一个是奔驰和宝马的定位和格调本就高出一截,另一个就是奥迪一直以来的大幅降价拉低了其品牌高度。


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综上所诉,奥迪长期以来的降价行为是品牌高度下滑的本因。这本就是一种自降身段的行为,消费升级是解释品牌下滑的论据,而消费升级的不断促进,也让奥迪更加深陷品牌高度下滑的泥潭之中。在豪华和价格之间如何实现两头抓,奥迪以前靠的是消费者的“占便宜”心理,现在这场产品和品牌的硬仗打起来了,奥迪在品牌上自然是吃亏的。

虽是产品大年,但“新”终究敌不过“精”

2019年是奥迪的产品大年,奥迪预计会推出13款新车,不得不说,奥迪的新车阵容确实强大,比奔驰目前的国产车型两倍还多。不过笔者以为,一个真正强大的产品阵容,靠得的是各个产品之间的互补来尽量满足不同消费者的需求,从而形成一个抓住消费者痛点、整体工效完备的阵容。这样的阵容不在于“新”,而在于“精”。


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在奥迪2019年的新产品中,走量的包括已经上市的奥迪A6L、奥迪Q3和即将上市的奥迪Q2L e-tron。在下半年的新车中,奥迪Q8、奥迪A7/S7、奥迪e-tron这几款车型的热度或许会不小,但是否奔着走量而来,还要打个问号。而其余的车型,虽然是新车,但要么是年度改款、要么是中期改款,并且从以往的销量来看,几乎都是些无关痛痒的车型。


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奥迪说会下半年发力,即便是会发力,但发力的点却不在下半年推出的车上,而是依靠奥迪A6L、奥迪Q3、奥迪A4L等车型来发力。这些车型怎样发力呢?进一步促销吗?如果还是靠疯狂降价然后买车选装的方式来玩儿,或许效果不会太明显。除非奥迪拿出真正的优惠,让消费者不仅有真便宜的感觉,而且还真正占得了便宜。

写在最后

中国有句老话叫“三十年河东,三十年河西”。奥迪已经在中国连续夺得了31年的豪华汽车销量冠军了,但从近期的销售趋势,以及在奔驰、宝马穷追不舍的情况下,奥迪是时候考虑下后三十年该怎么走了。

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